湘潭

田子超:变革时代如何打造房地产产品超级IP

2017年08月24日来源:中国建设报国内动态责任编辑:shijing0731

一些房地产业从业人士可能认为,研究房地产政策大势只是房企董事长、总裁的事,距离自己比较远。但事实上,现在整个房地产行业真正进入了重大变革时代。行业每一次剧烈变化、分化、调整、重构都是一次洗牌,每一个从业者都不可能“独善其身”。

2016年年底,中央经济工作会议提出“房子是用来住的,不是用来炒的”,这个总基调确立之后,从国家相关部门到各地政府,在房地产领域都围绕着“房子是用来住的”展开工作。无论是调控加码,还是一些地方进行“长效机制”方面的实践,都在为构建新的房地产生态系统提供经验和案例。比如此前广州率先提出、其他城市纷纷跟进的“租售同权”,就是房地产供给侧结构性改革的一项影响深远的制度性安排。

全球政治、经济格局正发生着深刻变革,我国将防范、化解金融风险放到了极其重要的位置,起始于2013年的中国房地产海外投资热潮也将随着近日国家发展改革委、商务部、人民银行、外交部联合制定的《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》趋近尾声。可以说,2017年是中国房地产业走向“住时代”的元年。通过此前《中国建设报•中国房地产》对行业专家、企业代表的深度访谈以及对市场的研究分析,我们认为,今后房地产可以总结为4句话、16个字,即“放弃幻想、有价少市、品质为根、运营为王”。

第一,需要提醒一些房企和投资客要“放弃幻想”。一些房企和投资客根据过去房地产发展的周期和惯性,认为此轮调控结束后,房地产还有大涨的空间,还有投资投机的念头。然而,我们认为,绝不能低估国家对房地产加强治理、建立长效机制、回归居住属性、实现人民群众“住有所居”的坚定决心和战略定力。同时,当前中国城镇户均住房超过1.0套,基本上解决了供不应求的问题,进入了总量基本平衡、区域分化的新阶段,房价快速上涨的支撑因素在不断降低。所以,房地产进入新的发展逻辑后,人们必须接受不能炒房的现实,放弃投资幻想。

第二,今后房地产市场可能是“有价少市”。上世纪90年代初,日本不当处理房地产泡沫的惨痛教训被各国深入研究并引以为戒。可见,房价剧烈波动并不符合政府、企业、购房者的长远利益。今年7月24日,中央政治局会议对下一步房地产市场走势提出了要求:“要稳定房地产市场,坚持政策连续性稳定性,加快建立长效机制。”“稳”其中的一个重要指标就是房价要稳。这点在市场方面已经有所体现。8月18日,国家统计局发布数据,7月,15个一线城市和热点二线城市房地产市场总体稳定。同比,15个城市新建商品住宅价格涨幅均比上月回落,回落幅度在0.8至4.9个百分点之间;环比,10个城市新建商品住宅价格下降或持平,5个城市微涨,最高涨幅为0.4%。但另一方面,从各地相继出台的调控政策可以看出,房地产交易的门槛、成本、难度都在不断提升,例如限制买卖、增加房企项目“自持”等,这些措施或将常态化。当然,今年以来部分三四线城市房价出现快速上涨的情况,这些风险也将带来后期房价下行的压力。

第三是房地产企业必须从战略上重视产品打造,真正树立“品质为根”的态度。尽管保持房地产市场稳定是大局,但是在分化环境下,在某一阶段或某些城市以及城市的某些区域也可能出现房价下行的情况。一旦房价出现下跌,那么直接承压者就是房子的质量本身。

在“住”时代,房子品质将直接关乎房企的存亡。以前,房价持续上涨,购房者对房屋质量通病往往有较高的容忍度,但是如果房价下降、转入买方市场后,房屋质量问题将带来各种负面舆情的爆发。

第四,从开发模式向运营服务模式的转型。去年年底,全国住房城乡建设工作会议在部署今年房地产有关工作时,提出了发展跨界地产的理念。今年以来,在一线城市和强二线城市土地出让时,增加项目自持、发展租赁市场成为常态,租售并举不断变为实践;发展长租公寓、养老地产、文旅地产、产业地产、主题小镇等新业态逐渐成为房企转型的重要业务板块。转型能否成功,主要就是考验房企的运营服务能力和商业模式的创新。盈利模式、招商运营、跨界资源、组织管理、人才储备等将是决定运营力的关键。

房地产将真正进入“品牌即权力”的时代 房地产格局重塑、发展模式转变、政策调整,将促使行业集中度以前所未有的速度提升,最终,房企将从10万余家整合兼并重组为几百家甚至几十家。同时,房企除了传统房地产开发业务以外,多元化的运营服务商的角色也将树立起来。客户除了看牌买房以外,也将依据品牌选择租赁、养老、旅游、创业投资等多元化服务。

此时,房地产将真正进入品牌竞争时代,具有品牌战略的企业将享受“品牌即权力”的品牌红利。不过,有一点必须指出,兼并收购可以做大规模,却做不出品牌。

万科前年虽然陷入股权之争,但是在市场上的表现却非常好,销售依旧取得了很好的成绩。万科荣誉董事长王石曾对《中国建设报•中国房地产》表示,自己最成功的就是创造了万科这个品牌。熟悉万科的人都知道,万科从创立初期就通过精细化管理、标准化流程实现品质优化,后来又在住宅产业化领域长期投入,实现了管理、财务、产品、服务的均好性。

自今年起,国家将每年的5月10日设立为中国品牌日。这标志着我国品牌战略上升到了前所未有的高度,也意味着“中国品牌”将成为中国对外的国家标志。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”需要每个企业认真思考、主动落位。

中垠地产负责人张亚峰认为,品位、品质、品牌三者存在辩证关系,只有高品位的“匠人”,才能做出高品质的产品;持续的高品质产品和服务,才能赢得客户的良好口碑,从而打造出好的品牌。走进“住”时代后,我们会发现,不仅是客户需求,连客户本身都发生了变化,越来越多的购房者将是二次置业甚至是多次置业的改善型客户,他们对产品品质、居住体验有很高的要求,品牌忠诚度和对企业的价值认同也将更加鲜明。

那么什么是品牌?实际上,品牌就是能打动人心的符号,是能够与人们情感发生互动、建立联系的连接。碧桂园集团主席杨国强常说“要懂人性”,这也是说要理解客户、打动客户,和客户建立感情联系。

怎么打造出一款房地产产品的超级IP

股神巴菲特说过,企业需要给自己打造一道深深的护城河,有效抵挡外来风险和侵害。对于房企,特别是特大房企来说,品牌时代真正的护城河在于产品战略,而产品战略必须要与超级IP(知识产权)相连接。

从迪士尼、YouTube、Iphone、Facebook到微信、“罗辑思维”、“六神磊磊”,IP浪潮席卷全球,这不仅仅是互联网传播的胜利,更是未来商业逻辑的新高地。以IP为集成点,产品、品牌、渠道、用户、社群等商业元素与IP相连接,建立起场景化、可感知的全新体验,从而为企业和产品赋能,形成强大的变现能力。

在房地产领域,碧桂园在2016年就成功打造了一个以“未来城市榜样”为核心元素的超级IP——“森林城市”,以至于很多人是通过“森林城市”才认识了碧桂园这家企业。

现在,碧桂园又在打造一款产品的超级IP——SSGF。我们通过观察SSGF的演变过程,也能逐渐梳理出房地产产品超级IP的塑造逻辑。在第一阶段,必须要有一款所谓能够引发尖叫的“爆款”旗舰产品。SSGF最初是碧桂园茶山项目所使用的新建造体系,主要是指使用了12项核心工法,打造出业界少有的开放式花园工地,解决渗水、开裂等建筑质量通病的行业“痛点”,缩短1/3施工工期,全装修交房等。被称之为建筑“黑科技”的SSGF,迅速在行业中释放、传播、扩散,形成自传播口碑,以至于众多同行、购房者、市民慕名前往,一探究竟。据了解,从今年年初开始,茶山项目已经接待了6万多人次的参观者,形成了现象级传播,成为一股不以炒作投资前景、拒绝空谈预期规划、对产品高度自信的营销界“清流”。

超级IP的打造除了爆款冲击,还需要连接赋能和持续造浪。随后,碧桂园借助《中国建设报•中国房地产》智库平台,与清华大学、中国房地产业协会、中国建筑(601668,股吧)标准设计研究院等权威机构开展合作,通过专家论证和专业评估以及包括中央电视台、人民网(603000,股吧)、新华网、《中国建设报》等权威媒体在内的典型报道和自 媒体的话题制造,SSGF形成了第二次飞跃,即上升为理念和价值观的缔造。

SSGF,其4个字母分别代表了“safe&share安全共享”、“sustainable可持续发展”、“green绿色生态环保”、“fine&fast优质高效”,完全契合国家“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念,也高度延承了碧桂园“希望社会因我们的存在变得更美好”的企业价值观。同时,碧桂园相继开展SSGF的品牌标识的设计与注册以及相关科技专利的认证和申请,为打造超级IP提供了法律保障。

实际上,超级IP在移动互联网时代的传播过程,本身就是自带话题的势能价值传递和多元的人格化演绎。在传播过程中,人们会根据自己的理解和连接点进行演绎和重新定义,衍生出各种有趣的话题和版本。例如,随着SSGF在碧桂园全集团和行业的推广,有人把SSGF叫做“神速盖房”,因为这套工法体系快得超乎想象;还有人就将SSGF称为“傻傻盖房”,“傻傻”二字就把专注产品打造、心无旁骛的匠人形象勾勒出来。

当前,随着新广告法的实施以及政府部门对房地产市场行为的整顿和规范,传统的炒作投资预期、项目虚假夸大营销都将被终结,如何通过提升产品品质打造产品超级IP将成为房企从战略高度需要认真对待的时代命题。

无论行业怎样变化,我们认为,只有文化才是不朽的,能够打动人们内心的不是技术,而是真善美的价值观。

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