放弃千亿目标之后，抖音本地生活服务算盘如何打响

发布时间： 2023-06-13 09:01:38

来源：观点网

分类：商业地产指南

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2023抖音生活服务生态伙伴大会结束不过两个月就传出消息：外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV目标，而GMV不再作为该团队2023年后半场最看重的指标。在抖音当前的策略中，外卖业务重心已经转向，将尝试用更多方式跑通业务流程。

言下之意，便是需要更多入驻本地生活服务商支持配送工作。

抖音与本地生活服务商之间的“情谊”不止点头之交，但也绝非深厚。

在此之前，两者的商业合作主要分布在到店业务上，而现在本地生活服务商的业务又要延伸至配送，对于商家来说是又一次迎合抖音生态的尝试。

对于抖音而言，面前关于本地生活服务的未知数又多了起来。

千亿目标中止

最近，抖音将福建的两家科技公司告上了法庭，理由是侵权和不正当竞争。

据福州市中级人民法院消息，两家科技公司在经营场所和招商过程中，使用了“抖音Logo”和“抖音心动外卖”等字样，构成侵犯抖音商标权及不正当竞争，为违法行为，并责令两家被告公司立即停止宣传其为“抖音团购服务商”、“抖音心动外卖服务商”的行为，判赔50万元。

“心动外卖”，显然是一个被抖音抛在过去的名字，四个字间不免看出竞争对手的影子。

事实上，从2020年推出团购功能、2021年测试“心动外卖”起，抖音就已经打下了外卖业务的基础。到2022年，与顺丰同城、达达等即时配送平台达成合作，上线了“1小时达”服务，并在今年将测试范围扩展至武汉、天津等城市。

销售与互联网的深度耦合，造就了抖音以往未开拓过，且全新的商业生态，但同样也将其领进新的战场。

在终止千亿GMV不久前，抖音才于3月上线全国外卖服务，并于北京、上海及成都三座城市进行内测试点。不过，抖音没有使用潜在对手的“外卖服务”字眼，而是选择了“团购配送”。

作为抖音到家业务中的重点项目，团购配送业务最初发展计划制定较为谨慎，并没有在一开始就明确公布具体推广时间节点，而是选择视情况考虑逐步拓展。

但是团购配送业务并未成为抖音想象中的“黑马”：仍处于小范围试点运营状态，暂未推向全国；整体体量小于其他玩家，单量有待提升；客单价在同行业中相对较高，且未配套相应优惠减价活动，限制部分客群消费。

这般局面与抖音生态息息相关。

作为内容为主的视频类APP，多数消费者在一开始并没有将日常饮食消费习惯带进抖音。一方面美团及饿了么已成为外卖业务的代名词，另一方面消费者短时间内无法转变抖音从内容创作分享平台改向生活消费平台的逻辑，以至于团购配送业务上线后，凭借视频种草的先机，到店团购业务量持续上升，而外卖到家业务并无起色。

此外，与顺丰同城等配送平台进行合作，进一步加大了抖音外卖业务配送履约成本，客单价也就更高一些。

而且，抖音上线的外卖产品主要以多人套餐为主，反观美团及饿了么的商家策略更多倾向单人餐食，后者显然更适用于外卖高频用户。

不难看出，抖音仍然没有撕裂团购与外卖业务间的过度连接，1000亿元GMV目标在理想与现实的对比下，显得有点不切实际。

谁的增长曲线

GMV不再担当重点研究对象，并非意味着抖音会止步于此，毕竟本地生活服务目前依旧属于内部优先级最高的项目之一。

若将本地生活服务比作抖音更早期涉及的电商业务，但一般意义上电商多为跨区域、城市服务形式，本地生活服务则更加集中，消费效率明显高于普通电商业务，资金流动性更强，商户间的竞争也往往处于同一区域之内。

因此，商户对于营销推广的需求，多了一条即时性流量——这恰好是坐拥6亿日活流量的抖音所具备强项之一。

为利用自身流量扩张本地生活服务业态，抖音此前还上线了几款为商家、服务商管理销售情况、提高业务能力的APP。

对于商家来说，这些有助于降低营运成本，提高销售效率，还可通过流量加持获得更多客源。

不过在本地生活战场中，并不只有抖音想要利用流量成就第二增长曲线。

5月，小红书于上海、广州等城市正式上线团购功能，新增到餐部分，开设本地生活官方账号；另于4月，小红书开设了本地生活领域的官方账号“土拨薯”，并针对本地餐饮商家和探店博主推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

但就目前而言，小红书在本地团购领域也显得有些小心翼翼，所提供大多为咖啡、茶饮，且只涉及上海、广州两座城市，参与商家数量不算太多。

当然，这也可以看作是小红书的第一次尝试，毕竟作为商品推荐“种草”平台，无法让用户在自己的领域内完成种草到购买一条龙，未免太过浪费现有流量。

与小红书不同，掌握另一大流量池的快手，在本地生活服务业务路线选择沿袭抖音的脚步。

2022年9月，快手正式升级本地生活服务为一级部门，重要程度直比主站、商业化、电商业务。而在快手科技2023年一季度业绩电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑还表示，在本地生活业务上，Q2将继续扩大核心运营城市数量，将目前形成的以青岛、哈尔滨等多个城市为重要据点的成熟商业模式，快速复制到更多城市。

此外，商品也将扩展品类，增加到综、酒旅、门票等本地商品；除本地商家外，进一步扩展中上级优质商家品牌，借此扩大本地生活服务用户基数。

截至2023年4月，快手本地生活进驻杭州，和永和大王、新发现等餐饮企业签署协议，不过合作内容依旧围绕餐饮团购，暂时没有进一步业务拓展动向。

对比快手，抖音进攻本地生活的野心更足。